晓夏

黄天戈

又一个WordPress站点

英语名句专访乐创文娱CEO张昭:向热钱说不,用新模式向价值投资者致敬-麻辣鱼

浏览量:127

专访乐创文娱CEO张昭:向热钱说不,用新模式向价值投资者致敬-麻辣鱼


从“至暗时刻”到黎明来临,有人说他是一个“幸存者”,但他说“幸存者更不可贪图安逸”,其实自己一直是“躬身前行”的耕耘者。
从乐视影业到乐创文娱,有人认为他带领的这家公司正在加速“去乐视化”,但他坦言这只是品牌化之路“升级”的开始。
从一个蝴蝶到一群蝴蝶,他在丰富企业内部新生态、创新概括新商业模式(飞轮模式)的同时,也在希冀通过蝴蝶效应,让外部生态更加缤纷多彩。
从一个电影产业单打独斗到多个产业跨界联营,他在让电影之光照得更亮传得更远的同时,亦在引领产业跨界融合,进而照亮资本,让资本重新审视电影的价值。
他就是被称为“持续创业者”的乐创文娱董事长、CEO——张昭。

▲张昭乐创文娱董事长、CEO
截至目前的职业生涯中,张昭已投资、发行了超过100部电影。让电影触达更多人、影响更多人,是他始终未变的初心。正如他曾说过的“电影在,故我在”,“对于一个搞电影创作、做电影投资的,最后没人看是最大的惩罚。”
市场需要好的电影大唐暖阳阳,而且一直需要。但如果只有零星几部好电影,整个产业不强大,模式不持久魏正先,生态不健康,价值又怎能放大,又何言去影响更多人?
“一部电影不挣钱死不了,即使五部电影不挣钱,也不一定死。”从做电影到做产业,从做娱乐到做文化,无论是在至暗时刻还是在照亮之时,从来没有怀疑过自己能力的张昭,一直在路上,“只要你自己不被自己打倒,没人能打倒你”。

在他看来,“做最熟悉的事当然不会有大困难,但是你去做新的事永远有困难,失败了再来一次又怎么样,不代表你下次不能成功。”所以dofus,即使再难,也要“熬下去,坚持下去”。
籍此光影的世界,张昭的责任与担当其实也在“升级”,“最好的生存方式就是每天努力工作,每一份工作争取能贡献价值”,“让需要文化价值的人需要你”。
而这一切,皆是因于电影。如他所言,有电影幸孕宠婚,心里便有一盏灯。
有灯,便有光,既然有光,又怎能照不亮远方?
“去乐视化”由新商业模式决定
在过去的2017年里,曾经有个疑问一直缠绕着张昭:“乐视有问题为什么就变成了乐视影业的问题?”更名后的乐创文娱,地理坐标依然显示为“乐视影业”,在乐创文娱办公室望向东北,依然能看到不远处的“乐视”。但面对升级后的乐创文娱,张昭应该释然了。

麻辣鱼:有人说您是“乐视的幸存者”,也有人说您是“乐视的守夜人”,此前您还提到过“耕耘者”的称谓。那么艾伦艾弗森,对于这些title,您个人更倾向于哪个?
张昭:对于这个事儿,时间点不同,感受也有点不同。其实,我一直是耕耘者。做这个行业喜纳昌吉,都蛮辛苦的,从来没有轻轻松松的时候。我此前说“幸存者”,其实主要是为了强调后面一句,“不可贪图安逸”,总算松口气,其实是没有。所以,既要有一种幸存者的心态,更要有一种耕耘者的姿态躬身前行,这也是我们公司现在的一个真实状态和心态。
麻辣鱼:从曾经的乐视影业,到如今的乐创文娱,这一年多来,是否在刻意“去乐视化”?
张昭:确实杨露璐,我觉得应该要分开,因为我们自己升级了嘛,这个是关键。乐视影业原来是乐视体系里面的,而乐创文娱与其关系不大,主要是因为它现在变成了以电影文化品牌化业务为核心,跟原来乐视的互联网化区别较大。
这其实就是一个升级。原来更多是为互联网提供内容,现在是做电影的品牌,以及跟其他业务的联营,完全两种模式,原来是封闭的,现在是开放的,更多是起到平台连接和品牌化连接的作用,业务形态不一样,商业模式也不一样。所以说,这并不是你想不想去乐视化的问题压线双眼皮,本质上还是因为商业模式决定的。
麻辣鱼:记得您曾经说过,在对您提要求的人“出事”之后,您有了一段静下心来思考的时间。在这段时间里,您主要想了哪些事?
张昭:主要还是关于模式升级这个事,这个想法其实在2016年下半年就开始了。
2016年,我们在传统电影行业的业绩不错,做了11部片子,部部过亿,增长率70%以上,市场占有率排在第二位。只不过,2017年出了点事。所以我说,有了一段安定的时间,进行充分的战略设计、平台设计以及业务模式的设计,此外利用这段时间观察行业,分析文化产业发展趋势,思考人口未来的消费重点,了解新需求,寻找新蓝海。
我们这个企业从2012年开始运营,就明确提出要走品牌化这条路。当时,我说了三句话,一是不要去追求票房和爆款,二是要用做产业的方式做公司无约而来,最后一句话是要用传播文化价值的方式做品牌。但它有阶段,既要符合产业的发展阶段,也要符合我们自身的发展阶段。第一阶段是做地网,贴近当地影院,做电影发行;第二阶段是做互联网营销,让电影跟互联网在营销上有比较重要的结合;第三阶段是做系列电影,练就系列化能力,实现品牌化目标。
麻辣鱼:从您个人来讲,心理上有没有起伏?
张昭:也有吧,我觉得是更加淡定了。
麻辣鱼:为什么?
张昭:因为经历了嘛。我们在那么困难的情况下,不仅生存下来了,还完成了4部电影。所以我们还是挺强大的,这也让我们更加自信,面对困难更加坦荡。
产业升级让人感受到品牌的力量
乐创文娱成立于2011年,前身是乐视影业。在过去7年间,这家公司曾打造了《小时代》、《熊出没》、《敢死队》等系列电影品牌。在目前产业升级的大背景下,乐创文娱的系列化、品牌化之路也在不断进阶和升级。

麻辣鱼:在您看来,中国电影产业目前存在的问题主要体现在哪些方面?如何解决?
张昭:核心问题就是工业化程度太低,人才严重不足,跨界学习能力过弱,行业打开度不够。我觉得国产电影的工业化程度,至少还要10年左右时间,才能够与全球同步,但也不用太悲观,因为中国人都很聪明,资本也不缺钱,缺的是踏踏实实去努力的人,不要光盯着眼前票房那点儿事,在娱乐元素上的投入要减少,商业眼光要稍微长远一点。所以我说,做着眼前的,看着未来的,眼前要为未来服务。
麻辣鱼:您如何看待电影产业的升级?
张昭:品牌化,是任何一个产业未来都要面临的问题,电影行业同样不能避免。只不过在什么时间节点,来做这个事,这需要天时地利人和。首先说天时,国家大政策在那摆着,这是主流价值观;地利是指消费,未来10年到20年新中产崛起,就是这个市场形成的时候;人和是指各个行业,不管文娱,还是游戏,还是互联网文学、互联网视频,乃至消费品行业,都需要归集到文化品牌价值上来。电影作为品牌化的媒介,其核心能力就是传播文化价值。
其实,每个行业都会从粗放式的追求规模的发展阶段,逐渐过渡到追求品牌的阶段。具体到电影行业,你弄了一堆票房,看着很大,但是品牌在哪里呢?如果你不品牌化,如果你这个产业很小,又怎么能让人看到更大的价值。事实上,作为唯一一个在黑暗空间里,进行长时间文化消费的形态,电影很容易让人感受到品牌的力量,而且还能系列化,持续打造品牌。
麻辣鱼:在产业升级的大背景下,您怎样定位乐创文娱未来发展的时间表和路线图?
张昭:我是早就看到了产业升级的需求和趋势,所以我们早走了半步,从2016年就开始考虑这个事了。电影虽然很小,但是它有品牌作用,所谓提升,其实是打开自己,把价值做起来的同时,再分享出去。未来10年,整个中国的文化产业一定会有长足发展。电影产业升级,就要把自己融入到整个大文化产业,乃至整个泛文化产业里边。
所以说,产业联营是一个非常好的机会,十年之内可能都会达到数十万亿的规模。因为你可以从他们的收入中分享收益,所以这个发展会很快。比如迪士尼,它从其他行业获取的大量收入中,电影收入只占到20%左右。我给自己定的时间是,5年之内让我们的非电影收入超过电影收入,尽管收入占比会逐步降低,但电影依然是核心业务,同时要用电影的品牌为其他行业提供品牌传播的服务。
麻辣鱼:这种产业联营,其实也是对迪士尼模式的一个升级。
张昭:这个说法比较有意思。迪士尼是在中心化的时代成长起来的,但是互联网带来的恰恰是去中心化。中国人口众多,地方文化浓郁,互联网应用发达,在这种情况下,如何把迪士尼的经营理念中国化、本土化,尤为重要。而在去中心化的过程中,如何打造品牌,同样在这个纬度上。
以影为媒谋局联营掘金五大产业
按照张昭的构想,乐创文娱总结出了“飞轮”模式:从单一的影院票房模式升级到IP多元衍生模式。这是一种以电影为核心业务、往外延伸的迪斯尼模式,但张昭强调,这其实是对迪士尼模式的本土化改造。

麻辣鱼:您当初是怎样选定游戏、视频、旅游、消费品、互联网文学这五大行业进行联营的?
张昭:一是看行业规模大不大,二是看文化属性强不强,三是看对文化品牌是否有需求,四是看与电影有多大关联。比如互联网文学,是互联网时代孕育出来的新生态,它们是以规模为主的,发展到一定时候,肯定会需要文化品牌。再比如消费品行业,尤其随着新电商兴起,新零售业态盛行,对品牌的需求一直很大。
麻辣鱼:今后这些行业是否会有所增加或缩减?
张昭:一定会有。文化是无处不在的,但这也要看我们自己的能力。当时选这个标准,我跟他们开玩笑说1000亿为起点。能力有限,所以先把这5个做起来。
麻辣鱼:那在这五个行业当中,有没有侧重?目前进展最快,最有效果的是哪个?
张昭:每个行业对于自己的认知,其实是有差别的。中国的房地产转型带热了文旅行业,你很轻它很重,你用品牌去撬动这个行业,那中间溢价的空间也会比较大。进去容易,产生效果却需要很久,因为做一个旅游项目,5年才能够正常运营起来,10年才能有好的收益。当然,这是一种长期收益。
像视频行业虽然比较容易撬动,但未来收益不一定绵延。互联网文学是最小的一个,但规模也比电影要大不少,而且还会高速地发展。所以,在整个战略的具体运营规划中,每个行业形态不一样,联营节奏、收入预期和周期也不太一样,关键是要强化认知磨合需求。
麻辣鱼:也就是说,在联营过程中,电影其实是一个中心轴陈意涵裸泳。
张昭:应该说是品牌的中心轴。每个行业都有自己的文本,都有自己的业态,我们跟这些行业合作,就是要带动这些领域的创新,这是很有意思的。
麻辣鱼:您怎么定义现在的乐创影业?
张昭:乐创影业就是打造品牌,期间要做好三大任务:第一是品牌化,明确每一个IP的核心,改变过去大家拍电影,注重娱乐元素,文本元素多一些,不太注重品牌元素的现状;第二是系列化,把核心业务收入做好,有了品牌以后,还要把它系列化,把品牌做强;第三就是联营化,节奏上要能够和其他板块联营,推进文本、产品和品牌的创新,品牌传播周期上要能够联动,以品牌为导向做一些事。比如说,你跟人家联营以后,旅游景点是不是更有文化,联动以后的剧是不是更具品牌价值,能否逐渐从流量模式上摆脱出来,提高转化率。
中国电影的前途不可限量,目前整个电影院的上座率15%都不到,还有85%空着,别说都填满,坐到50%哪怕是35%,就了不起了。另外,三四五线城市仍然有大量看电影的需求,现在电影院还不够,好多人看电影还不那么方便,这都为核心业务高速增长带来了高预期。
坚持分众逻辑最终让消费者有感
未来3年内,乐创文娱还有12个系列影视即将投入制作。张昭曾经表示,乐创文娱的电影将关注当下语境的价值传达,努力尝试使用更多东方表达手法体现中国元素,讲好“中国故事”。而这一切都是基于分众的逻辑。

麻辣鱼:系列化、品牌化其实是一个长期工程,但最初的项目选择很重要,您遵循的是一种什么样的逻辑?
张昭:分众的逻辑,分众的文化价值,然后从普通人出发,这非常重要。就电影来讲,它是处在和好莱坞电影,我叫它社会型电影,相互竞争的时代,好莱坞电影现在都是系列化的。另外像《我不是药神》这样的电影,我叫它社会化电影。但我们现在做的是本土的品牌化电影,要强化它的视听能力,让它更适合在电影院看,所以工业化也很重要。
做系列化电影倒不是说安全,这只是一个考虑,更重要的是因为它是一个品牌,需要持续不断地打造。我也不认为这就代表着原创能力的丧失,你得非常敏感,怎么一集比一集好看,而且更适合在电影院观看,这也是一种创造性。卢驭龙
我们是有互联网基因的电影公司,所以知道分众的重要性,我们还是一直比较坚持这个原则。当初我做《熊出没》的时候,绝对不和《小时代》混,我做《敢死队》的时候,又不和另外两个混,就是说你要清楚为谁服务,人群不一样,价值观不一样,品牌属性也不一样,这就是我的选择。
麻辣鱼:个人情感上有没有一些倾向?
张昭:我是重重度影迷,一年会看好多好多电影,但你不能以个人的喜好来定一个产业模式,这是有问题的。我们说的情怀,不是个人喜好的情怀,更多是产业的情怀,要把这个产业做起来,生产更多更好的作品,不是让我们自己有感,而是让消费者有感。
麻辣鱼:如何确保这些系列化、品牌化项目最终能成呢?
张昭:我至少没这个心态,就是尽所有力量去做,但不能确保,没有能确保的事,大家把它看成一个过程就好了。我觉得这个思路转化很重要,不能急功近利,要有耐力和定力,持续地一步一步走。
品牌化之路是个系列化之路,我们只是在路上,而已。我觉得在中国电影产业升级的时候,追求成功率这个事,并不是中国电影人应该有的心态。当然,每一次你都是尽所有力量去做,成功率是会逐渐提高的。这也是乐创文娱从乐视影业脱胎换骨以后的成长吧,我们不再一味追求成功了,而是在追求整个过程,慢慢会好的。
注重影片品牌化并不特别嗨票房
原定于7月6日上映的《爵迹2》,由于“制作原因”,宣布退出暑期档。原本要在暑期档上映的《影》,最终转战国庆档,公映时间定于9月30日。无论撤档/调档原因几何,其行为还是带来了一些争议:到底是“好片不怕晚”的明智之举还是“不想当炮灰”的临阵脱逃?

▲张昭与郭敬明
麻辣鱼:在选择导演合作时,您的标准是什么?
张昭:这需要磨合,也一定要有个过程。关键在于,除了技术能力、工作能力外,他还要有原创能力,而且他的原创力要能转化成品牌力星海猎人,具备品牌打造力。
麻辣鱼:您喜欢跟什么类型的导演合作?
张昭:太多了,都不一样,英语名句我主要看中两点,第一他有没有拍工业化电影的能力。比如说郭敬明,他的工业化能力其实很强,《爵迹》能达到这个水准已经很高了,现在又做《爵迹2》,当然也不是所有的导演都愿意碰工业化的东西;第二就是我们选他的时候,他愿不愿意跟我们一起来磨合这个事,这个很重要。每个人都有自己喜欢的擅长的事,但最终所有电影的创作力量还是要以观众为核心,至于怎么以观众为核心,这个事需要大家共同来探讨。
麻辣鱼:关于《爵迹2》的改档,您作何回应?
张昭:还没做完,要做得好一点,做得更好一些。
麻辣鱼:年内还会上映吗?
张昭:我希望今年能上,看进度吧。
麻辣鱼:有没有一个大概的时间?
张昭:应该快了。在没确定之前,我现在不好说这个事。
我希望大家能看到《爵迹2》的巨大进步,它让我看到了年轻人的成长潜力,还有CGI的技术,这是技术的力量,也是年轻人成长的力量。所以我希望,未来这是一个关于成长品牌的电影。我称之为“少年初识愁滋味”,然后人赋新词,不能知了愁滋味就不赋新词了。年轻人在成长过程中,遇到点挫折很正常,遇到挫折就蔫了无上龙脉,这不行。做电影肯定是不容易,我们做《爵迹》系列就是这样一个过程,这种行为本身我觉得也是一种比较正向的价值观。
麻辣鱼:关于张艺谋的《影》,您怎么看?
张昭:我觉得可能会刮起一股中国风。主要是很特别,故事性、戏剧性很强,演员们的演技很棒,技艺很精到,大师范非常清晰。
麻辣鱼:票房方面有预期吗?
张昭:我一般都不做票房的预期九国夜雪,没必要,因为我从来不是特别嗨票房的人,赚钱就好。如何把《影》的风格持续下去,打造一个中国风的品牌,这才是我最感兴趣的事。
向热钱说不向价值投资者致敬
在新的商业模式面世之后,张昭曾透露乐创文娱的“估值不止涨了一点点”。通过一系列的品牌联营郭思语,张昭希望能够获得“持续的收入”,未来“一定将独立面对资本市场。”而对于估值、压力与责任,张昭表示这需要重新寻找平衡。

麻辣鱼:曾有分析指出,您的成功在于全球化的视野,尤其是把好莱坞的商业化移植到了中国。那么具体在乐创文娱,体现在哪些方面?
张昭:其实这并不是由我的个人经历造成的,个人经历也是一种选择。首先,你应该是一个自信的人,同时不要拒绝学习。所谓视野其实是学习带来的,不是因为你在美国待过一段时间,就有了的,现在我们能做联营,跨那么多行业,也是学习的结果。勇敢地跨界,也是自信的一部分。其次,一定要从你本土要服务的人出发,在这个过程中,找到这群人的通感,挖掘他们的文化需求,把他们的文化精神传播出去,而不是你自己脑子里想做啥。所以,我觉得是用户思维和源于学习能力上的自信,构成了我们这家公司的基因。
麻辣鱼:通过行业联营,您总结出了乐创文娱的“飞轮”模式。对于整个电影产业而言谍海军魂,您理想的商业模式是什么样的?
张昭:其实就是平台,用品牌来连接。消费是没有障碍的,但在不同的文本里,消费者需要对品牌的信任。通过电影的系列化,品牌得以升级,可以触达更多用户。在互联网时代陆羽茶室,用联营的方式,去打造品牌,时间会大大缩短。
麻辣鱼:在新一轮融资谈判中池早早,您曾透露乐创文娱“估值不止涨了一点点”,您认为是什么原因让资本又开始对这家历经磨难的公司回心转意了?
张昭:这也应对了公司的升级嘛。原来的商业模式,是资源驱动,工业化程度不够,未来持续可成长性不够,不够稳定。现在新模式出来了,规划全落地了七煞女帝,而且是品牌驱动,大家自然会重新看到它未来的成长,就是这么来的。
麻辣鱼:估值其实是跟责任相对应的。在乐创文娱的估值重新上涨后,是否带来了新的压力,您又如何看待肩负的责任?
张昭:还从来没人问过我这个问题。(沉思片刻)说实话,没有一部电影做的时候,是轻轻松松的,从来没有。电影是个遗憾的艺术,面对各种各样的遗憾,只能尽一切所能,尽力而为。但是不要把压力放在电影票房上,这不是你应该承担的压力,把电影做好才是真正的压力,把源头想清楚了,然后持续去做品牌,整个行业就会好很多。
所以在做电影方面,我没觉得有特殊的压力。但是责任,确实变大了逍遥叹简谱,也重了很多。比如说我们做联营,这不同于自营和授权,这是一种“你中有我,我中有你”的模式,大家得绑在一块想事情做事情。你不能拿了授权费就跑了,而是要发挥平台的属性,让我们未来的收入,跟这些行业的合作伙伴绑在一起,这样就具备了长期的责任。比如在投建一个文旅项目之初,你就要想到它10年以后还能不能运营?
没责任,压力自然就轻了。但有时候,光想着自己的事,压力会越来越大,反而会越来越难做。在这些跨行业的合作中,尽管责任越来越大,其实也减轻了做电影的压力,因为这些行业通过品牌触达,反而会让你容易做一些,这是一个良性循环。所以,电影行业需要打开自己,重新构建自己的责任感,这是一种全新的平衡。
麻辣鱼:对于一些低龄影视公司的高估值现象,您怎么看?
张昭:这个时代已经过去了,会回归商业模式本身的价值。当然,我们的价值评判,并不是由那些热钱来评判的,而是应该由那些战略投资人或者价值投资者来评判。我一直很明确地说,我们不需要有热钱问美vgf,我们需要的是价值投资商和战略投资商。
麻辣鱼:如何评价资本在整个电影产业中所起的作用?
张昭:各种各样的资本都在不同时期起到了不同作用,未来一定是那些注重长期价值的资本,作用更加重要。短线的钱,炒一炒就走了,它也曾经有过积极的作用,但现在事实证明,他不是退潮了吗?接下来,我觉得资本的属性要变了,它们需要对这个产业的长期发展有认知,对长期的商业模式有认知,要追求持续增长,而不是追求爆发性增长。